Avatar, Shakira, Spielberg, Mujeres desesperadas, Slumdog Millionaire, Disney, Michael Jackson, MTV… ¿Qué hay detrás de esta cultura que gusta a todo el mundo… en todo el mundo? El sociólogo y periodista Frédéric Martel ha llevado a cabo una ambiciosa investigación de más de cinco años por treinta países, entrevistando a mil doscientas personas en todas las capitales del entertainment, de Hollywood a Bollywood, de Tokio a Miami, del cuartel general de Al Yazira en Qatar a la sede del gigante Televisa en México. Y su conclusión es inquietante: la nueva guerra mundial por los contenidos ha comenzado. En el corazón de esta lucha: la cultura mainstream, originalmente diseñada en Estados Unidos y que extiende su influencia hasta el último rincón del planeta. A la vez, emergen nuevos países con sus propias diversiones masivas. Internet multiplica su poder. En India, Brasil o Arabia Saudí se compite por dominar la web. Se quiere controlar las palabras, las imágenes y los sueños. Aquí una reseña de Jenny Teresita Guerra.
Por Jenny Teresita Guerra*
Cultura Maintream
Frédéric Martel
Colección: Ensayo
Punto de Lectura, Santillana
464 págs.
Bogotá, 2013.
$25.000
A la gran mayoría de comunicólogos que conozco, -peco de esa culpa pues también lo soy- no les gusta decir que el libro es un medio, cuando en las lecciones universitarias se lee a Benjamin y “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica” asumen como únicas industrias culturales al cine; y al radio y la televisión por extensión. Quizá en una suerte de amnesia histórica, se pasa por alto que el propio crítico marxista para explicar la carencia de aura artística del cine, escribe en este texto:
“En las obras cinematográficas la posibilidad de reproducción técnica del producto no es, como por ejemplo en las obras literarias o pictóricas, una condición extrínseca de su difusión masiva. Ya que se funda de manera inmediata en la técnica de su producción”.
Y son esas razones extrínsecas en la literatura, aquéllas que determinan su circulación, las que abordaré acá. Comienzo por decir que de los años 60 para acá, con la emergencia del boom en América Latina, de factura catalana y el bestsellerismo a nivel mundial, el libro dejó de ser cada vez más resultado de la inspiración de las musas -como dirían los románticos- que producto del mercado –como afirman los economistas–. Las páginas de Más allá del boom: literatura y mercado (Marcha Editores, 1981), Historia personal del boom (Alfaguara, 1999), A la sombra de los libros: lectura, vida pública y mercado (El Colegio de México, 2007) y Editar la vida: mitos y realidades de la industria del libro (Debate, 2004) profundizan sobre estos temas por los que recomiendo, sin responsabilidad alguna, su lectura.
Si bien en cierto que con la compra de las editoriales que había en nuestros países en los años ochenta por corporaciones sobre todo españolas (Planeta y Santillana) se privilegió la publicación de lo que podría tener salida inmediata en el mercado, cuando a estas empresas las adquieren holdings de medios, esta situación se vuelve extrema pues el libro, la literatura en sí entra en una nueva lógica obligada por el capitalismo financiero, las industrias de contenidos.
Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas del francés, sociólogo y periodista Frédéric Martel, que ya antes había sido muy aclamado por su De la culture en Amérique (Gallimard, 2006), un ensayo sobre el sistema cultural estadounidense; ahonda en esta categoría que trasciende aquélla clásica de industria cultural precisamente porque no ve como aislados a los distintos medios de información sino interactuando, impactando y definiéndose unos a otros.
El libro de Martel como dice la nota de su editor y comprobamos en sus 464 páginas:
“se basa en fuentes muy concretas, pero en él no figuran ni las notas a pie de página, ni la bibliografía, ni la lista detallada de las 1,250 personas de 30 países a las que se ha entrevistado para realizar esta investigación. Todo ello, junto con el índice de los nombres y las empresas citadas, los numerosos datos estadísticos y los cuadros confeccionados con los grupos mediáticos de todo el mundo, puede encontrarse en la página de Internet que es la prolongación natural de este libro, deliberadamente bimedia, en papel y en la web (fredericmartel.com)”. (p. 11)
Las industrias de contenidos son una consecuencia cultural de la globalización que desgastó la distinción entre el mercado interno y el mercado externo con la implementación y desarrollo de las Tecnologías de la Información, la aceleración de la velocidad de los intercambios de flujos culturales entre países y la revolución de Internet. Las industrias de contenidos se enfocan no en la venta de productos en sí, sino en el alquiler de servicios como desde hace tiempo ocurre con la tv de paga, la telefonía celular y el pago por evento. Su modelo de negocio está basado en una forma de propiedad intelectual que recibe el nombre de derechos subsidiarios que consisten en la venta de un medio (libro, programa de tv, multimedio) su contenido e incluso sus personajes a cineastas, empresas de ediciones populares, clubes de libros, ediciones extranjeras y fabricantes de, por ejemplo, camisetas, carteles, tazas y tarjetas de felicitación.
Nos dice Martel sobre la relación entre creaciones mediáticas y derechos de autor:
“Un formato, que tiene copyright, es más que una idea y menos que un drama: al adquirir los derechos, un productor puede volver a hacer la serie, aprovechar el argumento y los personajes, pero con la libertad, bien definida en el contrato, de adaptarlos localmente para hacerlos compatibles con los valores locales, y con actores nacionales que hablen el idioma del país”. (p. 274)
 |
| D.R. Sophia Vázquez Ramón, para Periódico de Libros, 2013. |
Mainstream significa literalmente “dominante” o “para el gran público”. Se dice, por ejemplo, de un producto cultural que aspira a tener una gran audiencia. El Maintream culture puede tener una connotación positiva, en el sentido de “cultura para todos”, y también negativo, en el sentido de “cultura dominante”. Para ilustrar de forma más clara esto, Martel cita un fragmento de la entrevista que le hizo a Jonathan Karp, editor en jefe de Random House Mondadori en EEUU en el que éste dice sobre la editorial que preside:
“Ésta es una editorial mainstream cuyo mayor interés son los best sellers. Persigue sobre todo los instant o runaway best sellers (los que despegan inmediatamente) y los coast to coast best sellers (los que gustan a todo el mundo a ambos lados de Estados Unidos). También publica autores menos conocidos pero de fuerte potencial cuando piensa que su libro puede alcanzar el tipping point (una expresión famosa del marketing para designar el punto de inflexión a partir del cual un producto se vuelve deseable para las masas y adictivo). Además está atenta a los libros que pueden adaptarse a Hollywood y que, por esta razón, a menudo son objeto de una opción de compra por parte de un estudio antes incluso de ser publicados. Pero ni hablar de editar una monografía o un libro sin una verdadera historia: antes que las novels, esas novelas aburridas, prefiero las fictions, y antes que los libros académicos, con una opinión, unos argumentos y un análisis, que dejo para las editoriales universitarias, prefiero los pop books”. (p. 383- 384)
La industria del libro está organizada, en Estados Unidos como en la mayor parte de los países occidentales, según el sistema de los imprints. Dentro de un mismo grupo hay distintos sellos, independientes en apariencia y con su propio nombre. En Random House por ejemplo, hay un centenar de imprints como Alfred Knopf, Ballantine, Bantam o Pantheon Books, y cada sello publica unos cien libros al año. En general el imprint conserva una fuerte identidad y autonomía editorial: a este nivel es en donde se eligen los autores, se coordinan el marketing, la publicidad y las relaciones con la prensa. Los hombres claves de los imprints son los editores. En cambio todo lo que tiene que ver con la producción, la impresión, la distribución, las ventas, la contabilidad y los derechos derivados en síntesis, el box office; es gestionado por Random House, la casa matriz. Este sistema mixto, según dicen en Estados Unidos favorece la libertad de creación y la diversidad de los títulos en el imprint, y las economías de escala, combinadas con la distribución masiva, en el grupo. Esta forma de operar, característica de todas las industrias creativas, también la encontramos en las majors de la música con los labels (Columbia Records, Arista o RCA son labels de Sony, por ejemplo) y las “unidades especializadas” de los estudios de Hollywood (Focus Features en Universal, New Line Cinema en Warner).
 |
| D.R. Sophia Vázquez Ramón, para Periódico de Libros, 2013. |
Con un lenguaje ágil, ameno, por qué no decirlo, anecdótico, las dos partes de este libro y su conclusión (El Entertaiment Estadounidense, La Guerra Cultural Mundial y Una Nueva Geopolítica de la Cultura y la Información en la Era Digital) nos hacen ver a partir del libro, primer producto cultural de consumo masivo, la contemporaneidad de la cultura y sus soportes a partir de la cual se crea, transmite y consume. Pone el dedo en la llaga, para alentarnos y advertirnos como ya otros lo han hecho antes (Armand Mattelart en su Geopolítica de la Cultura; Ernesto Piedras y Néstor García Canclini en Las industrias culturales y el desarrollo de México) en la necesidad de tener industrias creativas locales más fuertes que no centren exclusivamente sus esfuerzos en la demanda interna sino que exporten, porque querámoslo o no “la globalización y la revolución digital están significando un reajuste inevitable en los equilibrios internacionales, incrementando la circulación de la información y haciendo posible a la vez el reforzamiento de las culturas nacionales y la globalización del mainstream”. (p. 443).
Diría el crítico, simpático y prospectivo Martel:
“Ha estallado la guerra mundial de los contenidos. Es una batalla que se libra a través de los medios por controlar la información; en las televisiones, por dominar los formatos audiovisuales de las series y los talk shows; en la cultura, por conquistar nuevos mercados a través del cine, la música y el libro; finalmente, es una batalla internacional por los intercambios de contenidos en Internet. Esta guerra por el soft power enfrenta a fuerzas muy desiguales. En primer lugar, es una guerra de posiciones entre países dominantes, poco numerosos y que concentran prácticamente casi todos los intercambios comerciales. En segundo lugar, es una guerra de conquista entre estos países dominantes y los países emergentes por asegurarse el control de las imágenes y los sueños de los habitantes de muchos países dominados que no producen o producen muy pocos bienes o servicios culturales. Y por último, también son batallas regionales para obtener una nueva influencia por medio de la cultura y la información”. (p. 415).
*Jenny Teresita Guerra es profesora y escritora colombiana residente en México.
